Contexte d’intervention
Une entreprise œuvrant dans le domaine de l’énergie a souhaité modifier son identité visuelle et notamment mettre en place un nouveau logo.
Les logos représentent aujourd’hui des éléments importants de la société moderne et de la société de consommation. Des études ont été réalisées et estiment qu’en moyenne un individu évoluant dans un environnement urbain est exposé à environ 1200 logos par jour.
Le logo est un signe de représentation communautaire et il se doit donc de respecter un certain nombre de règles de représentation. Ces règles implicites renvoient en fait à l’adéquation entre un programme de valeurs et d’actions et le choix concomitant d’un système de signes légitimes ayant pour fonction de représenter ce programme : le logo joue comme un emblème de l’organisation en permettant de visualiser son programme et ses valeurs.
La mise en œuvre d’un logo et par extension d’un système d’identité visuelle s’articule souvent autour des étapes suivantes :
- Audit du système d’identité visuelle existant de l’organisation.
- Audit du système d’identité visuelle du secteur d’activités ou des concurrents.
- Définition de la volonté stratégique et brief pour l’agence de création.
- Production par l’agence de design de plusieurs propositions répondant au cahier des charges.
- Choix d’une des propositions suite à un pré-test en interne (auprès des salariés) et en externe (auprès des différents publics de l’organisation).
- Définition d’une charte graphique et des règles d’utilisation et de contextualisation du logo.
- Communication du logo en interne pour permettre aux salariés de s’approprier ce nouvel emblème de l’organisation.
- Lancement de la nouvelle identité visuelle en externe et application progressive de la charte graphique.
- Post-test du logo pour voir l’évolution de la perception des publics de l’organisation.
Ainsi, afin d’accompagner l’agence en charge de la réalisation de ce travail de refonte de logo, Enquête & Opinion a été sollicité pour la mise au jour des éléments constitutifs de l’image de l’entreprise et pour effectuer un pré-test de différentes pistes graphiques imaginées pour le futur logo.
Notre intervention
Notre intervention s’est décomposée en 2 phases :
- Une première phase a consisté en la mise au jour des éléments constitutifs de la représentation de l’entreprise cliente, de se livrer à une analyse structurale, en déterminant les éléments du système central de ceux du système périphérique.
Déterminer le contenu de ces systèmes a permis de mieux comprendre ce qu’il était possible de faire évoluer, ce qui était compatible avec l’image de l’entreprise concernée par le changement de logo sur un plan commercial ou communicationnel.
Compte tenu de la problématique, l’organisation de tables rondes a été retenue. Par ailleurs, afin de disposer d’un meilleur corpus d’information, 10 entretiens individuels supplémentaires ont été réalisés.
- Une seconde phase a permis de tester différentes pistes graphiques auprès de groupes de consommateurs :
Compte tenu de la problématique, l’organisation de tables rondes a été retenue. Lors de celles-ci, chacun des participants a été invité à s’exprimer de manière individuelle, après avoir consigné par écrit ses impressions face à chacune des solutions graphiques présentées, afin d’éviter tout phénomène de halo. Le client a souhaité faire tester les pistes graphiques auprès de Français résidant à Paris ou en Province ; par ailleurs, afin de vérifier si la perception des interviewés français différait notablement de celle d’autres pays où l’entreprise est implantée, il a été décidé d’interroger un panel de ressortissants de 4 de ces pays (Allemagne, Angleterre, Espagne et Pologne).
Ces différentes tables rondes ont permis de réaliser :
- Une analyse pour chacune des pistes graphiques soumises aux interviewés.
- Une analyse pour les typographies utilisées.
- L’analyse des préférences affichées par chaque participant lors du vote.
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