Connaissance de l’image en fonction des publics
Une telle étude permet d’obtenir une grande variété de renseignements sur l’image d’une entreprise ou d’une organisation par le biais de personnes en contact direct ou non avec elle. Il pourra s’agir de l’image auprès :
- Du grand public (pour les entreprises disposant d’une large notoriété).
- De la population résidant à proximité de l’implantation de la société (population qui sera la plus à même de connaître et de pouvoir apporter un jugement sur l’entreprise dans l’hypothèse où celle-ci n’est pas très médiatisée ou si celle-ci n’est pas connue au niveau national).
- De ses clients et/ou fournisseurs (actuels et potentiels).
- Des organes « officiels » (municipalité où l’entreprise est implantée, chambre de commerce, etc.).
Critères mesurés par une étude d’image
La nature des renseignements souhaités servira à la construction des thèmes ou dimensions à mesurer. Cela dit, les grandes directions sont les suivantes :
- La notoriété de l’entreprise ou de l’organisation (taille, nationalité, nature de la production, etc.).
- La contribution de l’entreprise (à l’emploi, à la formation de la main d’œuvre, mais aussi à l’environnement, etc.).
- L’opinion sur l’entreprise (conditions de travail, dialogue social, modernité, innovation, motivation du personnel, etc.).
- L’image de l’entreprise (leader du marché, qualité de la gestion, avenir, ambition, compétitivité, coûts, etc.).
Identification des forces et des faiblesses
Une connaissance approfondie de l’image externe de leur société peut permettre à ses dirigeants de prendre conscience de plusieurs choses :
- Des erreurs d’appréciation à son sujet. Ce n’est en effet que lorsqu’on connaît les domaines de son image qui sont mal perçus que l’on peut intervenir efficacement en mettant en place un travail de communication approprié.
- De modifier certaines lacunes dont elle avait vaguement conscience, mais qu’elle considérait comme peu ou pas importantes, comme par exemple son implication dans la vie locale.
- L’opinion précise et détaillée de ses clients, en particulier, peut fournir aux dirigeants d’une entreprise bien plus d’enseignements que la seule lecture de son chiffre d’affaires ou de ses ventes.
Image de marque et capital de marque
L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation (Kapferer et Thoening, 1994).
Chaque marque possède un territoire, c’est-à-dire un espace d’expression à l’intérieur duquel elle s’exprime de manière crédible, mais en dehors duquel elle n’a plus de valeur de référence.
Le capital de marque (capital-marque) est la valeur marginale (additionnelle) qui est apportée par la marque à l’offre d’une entreprise ou encore la valeur ajoutée par une marque à un produit telle qu’elle est perçue par le consommateur ; c’est l’ensemble des atouts et des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à ses symboles) et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à un service.
Le capital de marque est la résultante de ce que le consommateur pense, sent et sait au sujet d’une marque.
Avec le temps, une marque est capable d’acquérir une valeur ajoutée propre par rapport à son ou ses produits. Cette valeur n’est pas qu’une plus value financière : c’est également une valeur de persuasion de la marque.
QUELQUES RÉFÉRENCES D’ENQUÊTE D’IMAGE
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